Analýza vonkajšieho prostredia v marketingu a prečo je to potrebné.

Aké je vonkajšie prostredie? Aké parametre sú v nej obsiahnuté a aký vplyv majú na výber marketingového plánu?

Aké je vonkajšie prostredie? To všetko môže mať vplyv na spoločnosť a jej činnosti, ale nevzťahuje sa na samotnú spoločnosť. Inými slovami, nové zákony, ktoré sa v krajine prijímajú, zvýšenie počtu detí vo vzťahu k dospelým, zmena podnebia a rozvoj elektronického obchodu - to všetko sa nazýva vonkajšie prostredie.

Prečo potrebujeme environmentálnu analýzu v marketingu? V prvom rade je to tak, aby spoločnosť a produkt, ktorý uvoľňuje, boli na trhu úspešné. Ak chcete úspešne predávať, musíte si nielen predstaviť, kto produkt kúpi, ale tiež porozumieť podmienkam, za ktorých ho ľudia kupujú.

Ak sa pozrieme na to, prečo spoločnosť alebo niektorý z produktov, ktoré ponúka, zlyháva, hlavnými dôvodmi tohto stavu budú tzv. Podmienky, ako napríklad neúspešný čas uvedenia na trh alebo nedostatok trhového dopytu po tomto produkte. Napríklad robíte detské lyže a ponúkate ich rodičom školákov - na hodiny telesnej výchovy. Ale klíma sa zmenila, zimy boli teplé už niekoľko rokov, nie je sneh a lyžovanie nie je potrebné pre hodiny.

Aby obchodník mohol dobre plánovať svoje akcie, musí analyzovať tri veľké segmenty:

• Makroprostredia na zistenie, čo sa deje v krajine a regióne, a pochopenie toho, čo sa bude diať v budúcnosti.

• Správanie spotrebiteľov - porozumieť tomu, čo potrebujú, čo nie sú uspokojené ich potreby, čo potrebujú, a tiež identifikovať možné nové a neuzavreté miesta.

• Trh - čo je teraz, čo sa môže objaviť v budúcnosti, aká je štruktúra trhu.

Je tiež dôležité analyzovať konkurentov: kto je konkurent a čo ponúkajú.

Na analýzu makroprostredia sa používa tzv. PEST analýza. Prvé písmená skratky znamenajú:

• Politické parametre - čo sa deje v krajine a vo svete a k čomu nás môže viesť.

• Ekonomické parametre - aká stabilná je ekonomická situácia, čo ju môže ovplyvniť. Závisí to od možného dopytu po produkte, ako aj od toho, ako spoločnosť umiestni svoj produkt. V čase krízy sú ekonomickejšie statky dobré, v ére hospodárskej prosperity iné.

• Sociálne parametre - ako spoločnosť žije, kto do nej vstupuje, aká je jej štruktúra. Je tiež užitočné pochopiť, čo je teraz v móde a čo sa môže stať módou v blízkej budúcnosti.

• Technologické parametre - nové technológie, ktoré nám môžu pomôcť pri zvyšovaní efektívnosti a ktoré môžu viesť k tomu, že náš produkt bude zbytočný.

Vyššie uvedená sada je minimálna, niekedy sa k nej pridá niekoľko ďalších parametrov. Takáto analýza sa nazýva STEEPLE. K tomu sa pridávajú ďalšie parametre:

• Životné prostredie - životné prostredie a všetko s ním spojené. Vrátane toho, ako vytvorený produkt ovplyvňuje životné prostredie.

• Vzdelávanie - všetko súvisiace so vzdelávaním a ľudskými zdrojmi v súvislosti s týmto produktom.

• Zákonné - zmeny v zákone, ako aj všetko, čo súvisí so zákonom. Niektoré nové zákony tak môžu ovplyvniť schopnosť produktu používať a nedostatok schopnosti chrániť autorské práva významne zníži zisky.

Takáto analýza umožňuje obchodníkom získať veľa užitočných informácií na vypracovanie marketingového plánu.