Čo je rebranding, ciele a etapy rebrandingu

Jedným z výkonných marketingových nástrojov je rebranding. Toto je názov ďalšej fázy rozvoja značky spoločnosti, ktorá úzko súvisí so zmenami v obchodnej ideológii, s vývojom jej hlavnej myšlienky. Rebranding pomáha vytvárať nový imidž spoločnosti a jej produktov v mysliach zákazníkov.

Rebranding: koncept, ciele a ciele

Rebranding sa chápe ako súbor opatrení zameraných na zmenu značky a jej podstatných prvkov (ideológia, názov, logo, slogan, vizuálny dizajn atď.). Všeobecne je cieľom rebrandingu zmeniť imidž, ktorý už existuje v mysliach spotrebiteľov.

Rebranding vám umožňuje uviesť značku do súladu s aktuálnym stavom a plánmi spoločnosti. Zmeny môžu ovplyvniť celý rad problémov, vrátane aktualizácie balenia a zostavenia nových propagačných materiálov. V tomto prípade spravidla nejde o úplnú náhradu predchádzajúcej značky. Pokračuje vo svojom vývoji, stáva sa sviežším a emotívnejším. Nové vlastnosti dávajú značke príležitosť stať sa atraktívnejšími pre starých zákazníkov a získať nových zákazníkov.

Drobné zmeny vizuálnych prvkov značky alebo marketingovej politiky by sa nemali považovať za rebranding. Táto metóda odráža vážne, kvalitatívne zmeny v stratégii spoločnosti a jej postavení na trhu. Takmer všetky aspekty súvisiace so značkou podliehajú revízii.

Rebranding cieľov:

• zvyšovanie jedinečnosti značky;

• posilnenie značky;

• prilákanie nových zákazníkov.

V rámci rebrandingu sa snažia zachovať tie aspekty, ktoré spotrebiteľ vníma ako výhody, a vzdať sa tých vlastností, ktoré znižujú popularitu a uznanie.

Potreba rebrandingu

Rebranding je potrebný za prítomnosti jedného alebo viacerých faktorov:

• chybné umiestnenie značky na začiatku podnikania;

• zmeny trhových podmienok;

• nízka úroveň popularity značky;

• strata konkurencie;

• vyhlásenie o ambicióznejších obchodných úlohách.

Obchodníci zdôrazňujú mnoho bodov, ktoré nútia spoločnosti uchýliť sa k rebrandingu. Jednou z nich je erózia skutočných potrieb cieľového publika, ktoré sú v neustálom pohybe. Trh každým dňom zvyšuje hospodársku súťaž, objavujú sa noví hráči, začínajú sa uplatňovať modernejšie spôsoby propagácie a rozširujú sa distribučné kanály. Všetky tieto body spôsobujú, že sa vedenie spoločností vracia k východiskovému bodu a často dokonca začína vytvárať obraz od nuly.

Často sa stáva, že všetky snahy obchodníkov o vytvorenie novej značky sa nevyplácajú, nevedú k zvýšeniu cieľovej skupiny a rastu zisku. V každej fáze rebrandingu je potrebné pamätať na to, že hlavným účelom použitia tohto nástroja je priblížiť spoločnosť cieľovej skupine spotrebiteľov, zvýšiť celkovú konkurencieschopnosť výrobku, výrobku alebo služby, s ktorými spoločnosť vstupuje na trh.

Neúspešná rebranding je často spojená s neschopnosťou odborníkov sústrediť sa na tie pozície, ktoré sú skutočne dosiahnuteľné, so snahou o imaginárny úspech, pre ktoré neexistujú dostatočné dôvody. Príliš ambiciózne ciele nemôžu prispieť k realistickému a efektívnemu umiestneniu spoločnosti a jej výrobkov.

Rebranding fázy

V prvej fáze rebrandingu sa vykonáva audit hotovostnej značky vrátane štúdie jej stavu, posúdenia postojov zákazníkov k nej a určenia jej vlastností. Vykonáva sa aj analýza finančných možností spoločnosti. Účelom auditu je posúdiť uznanie existujúcej značky. Obchodníci sa snažia pochopiť, či je spotrebiteľ lojálnej značke, či existujú vážne prekážky jej vnímania. Audit vám umožní identifikovať silné a slabé stránky značky, jej výhody v porovnaní s konkurenciou. Úplná analýza umožňuje urobiť informované rozhodnutie o tom, či značka potrebuje zmenu umiestnenia. Ak marketingový audit naznačuje nízku úroveň rozpoznávania značky, je cieľom rebrandingu vylepšiť túto charakteristiku.

V druhej fáze sa vyvíja stratégia rebrandingu a taktika jej vykonávania. Hlavným obsahom etapy je identifikovať tie prvky značky, ktoré je potrebné zmeniť.

Tretia fáza spočíva v zmene vybratých prvkov značky. Používa sa nové umiestnenie, aktualizujú sa identifikačné systémy (verbálne a vizuálne), zavádza sa iná stratégia komunikácie so značkou.

Posledným krokom je sprostredkovať cieľové publikum význam rebrandingu.

Zmena názvu prvkov

Nasledujúce pojmy úzko súvisia s kategóriou „rebranding“:

• rekonštruuje;

• redesign;

• premiestnenie.

Restyling - zmena niektorých vizuálnych charakteristík loga spoločnosti, vrátane jej farebných schém. Takéto zmeny musia byť v súlade s novým umiestnením.

Redizajn - úplná zmena firemnej identity spoločnosti vrátane jej loga.

Pozmenením sa rozumie zmena základných charakteristík značky s následnou konsolidáciou v mysliach spotrebiteľov.

Opísané zmeny môžu byť realizované jednotlivo alebo v kombinácii. V domácej praxi sa spoločnosti často obmedzujú na ľahké formy rebrandingu: menia štýl vonkajších atribútov, dizajn predajných miest a balenia.

Rebranding: jemnosť technológie

Rebranding nie je jednoduchá zmena označenia alebo názvu spoločnosti. Nesprávny výber stratégie rebrandingu môže nepriaznivo ovplyvniť imidž spoločnosti. Zákazníci môžu byť dezorientovaní. Niektorí z cieľových skupín môžu dokonca vnímať aktualizovanú značku ako falošný. Nižšie ceny výrobkov iba posilňujú toto stanovisko. Výsledkom je kolaps celého projektu.

Rebranding vo veľkom rozsahu, vrátane zmeny firemnej identity a názvu spoločnosti, môže byť relatívne bezpečný iba pre málo známe spoločnosti. Každá zmena stabilnej značky, ktorá má trhovú váhu, sa mení na riskantnú udalosť. Dokonca aj menšie prepočty môžu spôsobiť vážne poškodenie imidžu spoločnosti.

Ak bola predchádzajúca značka úspešná, mali by sa vykonať seriózne marketingové práce pred jej rozsiahlym nahradením, vrátane hĺbkových rozhovorov so zástupcami cieľovej skupiny a vypracovania dôsledkov navrhovaných zmien so zameraním skupín.